20 September, 2016

Programas de fidelidade ganham cada vez mais espaço

Antes restritos a companhias aéreas, recursos de fidelização de clientes estão c

Crédito: Carolina Braga/CNC

Antes restritos a companhias aéreas, recursos de fidelização de clientes estão cada vez mais presentes no varejo brasileiro

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Em tempos de crise, a versatilidade do comércio para atrair consumidores pode fazer a diferença no faturamento mensal. Só que não basta apenas conquistar novos clientes. Fazer com que eles retornem é fundamental para a sustentabilidade dos negócios. Uma das tendências para que isso aconteça é a adesão a programas de fidelidade, recurso que concede algumas vantagens ao consumidor assíduo.

A mecânica é simples: o consumidor faz uma compra no estabelecimento e, com isso, acumula pontos que podem ser trocados mais tarde por outros produtos ou serviços. No entanto, alguns programas estão indo além e oferecendo ainda mais aos clientes.

Crescimento além da crise

Antes mais restrito a companhias aéreas (com acúmulo de milhagens a cada voo ou trecho percorrido), os programas de fidelidade ganharam outros ramos da economia e estão cada vez mais presentes no varejo. Só as cinco empresas filiadas à Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (Abemf) - Multiplus, Smiles, Dotz, Netpoints e Grupo LTM - já somam mais de 72,9 milhões de cadastros efetuados. “Esse número, no entanto, não equivale à quantidade de pessoas, pois uma mesma pessoa pode estar cadastrada em mais de um programa”, explica o presidente da Abemf, Roberto Medeiros, que também preside a Multiplus.

Criada como o programa de fidelidade da companhia aérea Tam (agora Latam), desde 2009 a Multiplus segue independente e é a líder desse mercado, com lucro líquido de R$ 136 milhões só no primeiro trimestre de 2016. A empresa tem mais de 400 parceiros no Brasil e cerca de 15 milhões de adeptos. “A cada trimestre, trazemos mais novidades aos nossos participantes e reforçamos a nossa posição de liderança no setor com números crescentes, mesmo diante de um cenário econômico desafiador”, afirmou Medeiros.

Vantagens ao cliente e ao comerciante

Os números das gigantes do segmento impressionam. A Dotz, principal programa de fidelidade do varejo atualmente, já conta com mais de 19 milhões de cadastros. E, só nos seis primeiros meses de 2016, a Multiplus registrou mais de 368 milhões de pontos resgatados. Mas o que faz o cliente se interessar tanto por esses programas? “Os consumidores acabam aderindo a preferências por determinados estabelecimentos, pois, quanto mais compras o cliente fizer naquele parceiro, mais ele será recompensado, trocando seus pontos/milhas acumulados por viagens e/ou produtos/serviços desejados”, disse o presidente da Abemf.

Para o consumidor, é uma forma de ser percebido como um cliente especial, além das vantagens econômicas e comerciais. “O cliente pode receber uma oferta customizada ou um presente de aniversário, entre outras possibilidades. No fundo, esse cliente frequente começa a ser descoberto pelas marcas e a ser recompensado por isso também. Então, não é só a questão de juntar selos e ganhar algo em troca. Ele se sente reconhecido entre as marcas que ele frequenta”, explica o cofundador e diretor da Bonuz, Marvio Alencar.

A Bonuz surgiu inicialmente em parceria com o Grupo Trigo (dono das marcas Spoleto e Koni), mas já se expandiu para outras empresas do ramo de food service. Atualmente, atende mais de 350 mil usuários ativos em todo o País. No caso da Bonuz, a tecnologia foi fundamental no processo, já que o programa funciona por meio de um aplicativo para smartphones que lê os cupons fiscais dos estabelecimentos e registra os pontos para os usuários.

Para o diretor da Bonuz, as vantagens para o comerciante não se resumem apenas a uma ação de fidelização. “Sempre que o cliente registra o seu cupom fiscal para receber os pontos, ele pode avaliar a experiência que teve na loja. Então, essa é uma forma de o consumidor ter voz com a marca e também de o comerciante saber o que está sendo falado sobre a sua loja, não apenas os pontos negativos, como é comum na internet, mas também os elogios”, disse Marvio Alencar.

“O varejista que deseja obter sucesso em suas ações de fidelidade, seja por meio de um projeto próprio ou parcerias com programas já consolidados, deve seguir o mesmo caminho, oferecendo cada vez mais tecnologia, agilidade e comodidade a seus clientes”, corrobora Roberto Medeiros, presidente da Abemf.

A falta da tecnologia, no entanto, não é impedimento para colocar o recurso em prática. O bom e velho cartão de papel com carimbo ainda é o preferido das micro e pequenas empresas. “Tentamos desenvolver outras propostas, mas esse foi o modelo que mais se adaptou à nossa realidade”, afirmou Luzia Costa, fundadora da rede de estética Sóbrancelhas, em depoimento ao Valor Econômico. “Temos um cartão específico para cada unidade franqueada. Após somar cinco selos, o cliente ganha um procedimento cortesia”, completou Luzia.

Independentemente da forma, a utilização de programas de fidelidade é uma boa ferramenta para aumentar a cartela de clientes. “Um programa desse tipo permite que os varejistas conheçam melhor os hábitos de consumo de seus clientes para que possam, por meio de um bom planejamento de marketing, apresentar ofertas direcionadas a cada consumidor, gerando também um melhor resultado de vendas”, concluiu Roberto Medeiros.

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